Согласно теории маркетинга классификация конкурентов делится на четыре категории:

  • Рыночный лидер
  • Рыночный претендент
  • Рыночный последователь
  • Рыночный «нишевик»

Позиция рыночных лидеров в рекламе дверей

Обладая развитым комплексом маркетинга, рыночные лидеры регулярно осуществляют большое количество маркетинговых коммуникаций. С помощью них они расширяют общий сегмент рынка во всех его возможных направлениях. Это могут быть акции по привлечению новых покупателей, объявление новых методов использования товара. Все эти акции проходят через рекламу как основное средство донесения информации целевой группе. Это приводит к активной рекламе лидеров в различных СМИ. В рекламе рыночных лидеров характерно использование лучших рекламных условий в СМИ, высокие качество и объем рекламных сообщений, четкое позиционирование компании, ее товаров и услуг внутри рекламного сообщения по всем своим конкурентным преимуществам. Примером рыночного лидера в рекламе дверей можно назвать «Фабрику дверей ОПТИМ».

Обратите внимание на большой размер рекламы (чуть меньше половины страницы), на структурированный и грамотно написанный текст, четкую фотографию с фирменными визуальными образами, отражающими имидж компании как прочного и качественного производителя дверей. Обилие преимуществ, касающихся самой компании: время работы на рынке «более семи лет», количество уже проданных дверей «более 1 миллиона», местоположение лояльных клиентов «в 40 регионах России и 8 странах СНГ». Отдельно рассмотрим факты производства самой продукции, символизирующие преимущество ассортимента и оптимального качества: «универсальность», «более 200 моделей разнообразного дизайна», «с 21 видом покрытия и 6 видами стекла французского концерна «Saint Gobain»» и т.п. Приятный, понятный логотип и наличие сайта — также свидетельствуют о позиции лидера. Название «фабрика дверей «Оптим»» говорит о собственном производстве, что тоже большинством целевой аудитории рассматривается положительно и формирует в сознании образ лидера.

По результатам оценки лидера можно выделить следующие конкурентные преимущества:

  • Оптимальное соотношение цены и качества, ориентированное на средний класс
  • Широкий ассортимент
  • Использование европейских технологий и материалов
  • Надежность производителя

Что могут сделать конкурентные группы, используя рекламу лидера? Можно привлечь к себе внимание части аудитории за счет рекламы продукции, ориентированной на более высокий класс, с более высоким качеством (изделия из натурального дерева), европейским производством или же продукцией более низкого качества, но и по цене ниже.

Другой вариант — дифференцирование в области европейских технологий и материалов, дополнительные услуги по замерам, доставке, установке. Как видим, лидер об этом умалчивает. Посмотрим, воспользовались ли этими возможностями другие конкурентные группы в своей рекламе.

Позиция рыночных претендентов

Основная задача рыночных претендентов — увеличить рыночную долю за счет создания конкретных преимуществ относительно предложения рыночного лидера и их сообщения целевой аудитории. Реклама рыночных претендентов характерна атаками на лидера по его слабым местам. Реклама претендентов также отличается неплохим качеством, немного меньшими размерами и частотой передачи. В рекламном сообщении особо уделяется внимание основной позиции или же конкретному конкурентному преимуществу.

Пример рыночного претендента: Компания, поставляющая испанские двери Visel.

Отдельное характерное преимущество — производство в Испании, при этом в рекламе используется призыв «кто понимает, тот покупает!». Очевидно, что этим компания намекает на качество испанской продукции. Но самих фактов подтверждения того, чем эти двери по качеству отличаются от дверей рыночного лидера в рекламе нет.

Позиция рыночного последователя

Рекламу рыночного последователя можно рассматривать как стабильный и стандартный вариант, не имеющий сильных рекламных моментов. Это связано с позицией рыночного последователя как компании, которая сохраняет свою рыночную долю, без совершения рискованных действий. Реклама рыночного последователя ничем не выделяется из общего потока однотипных сообщений, на нее обращают внимание в последнюю очередь.

Пример рыночного последователя: Реклама дверей организаций на проспекте Калинина и проспекте Московский.

Рыночных последователей на региональном рынке дверей в рекламе характеризуют: отсутствия конкурентных преимуществ, особенностей продукции. Вполне вероятно, что они ориентируются на класс с невысоким уровнем достатка, который будет обзванивать все компании с предложением «двери».

Позиция рыночных «нишевиков»

Рыночные «нишевики» редко передают свои сообщения через СМИ. Т.к. эта реклама рассчитана на очень узкий сегмент, зачастую это частные сообщения, которые не доходят до общего сегмента рынка. Для того чтобы обнаружить их рекламу, необходимо искать ее в нетрадиционных каналах коммуникации — это советы знакомых, объявления на столбах, небольшая вывеска в промышленном районе.

В чем преимущества конкурентного анализа рекламы?

Основной аргумент в пользу конкурентного анализа рекламы это то, что он позволяет выяснить сферу интересов и позицию конкурента. А так как реклама является наиболее близко стоящим к массовому потребителю средством маркетинговых коммуникаций, то ее активно используют в своих целях все конкурентные группы. Необходимо пользоваться этой возможностью и изучать рекламные замыслы противника по рынку. Да и к тому же, зная его рекламную стратегию, можно легко, продуманно и осознанно создать в противовес эффективный комплекс рекламных действий.

Анализ рекламы рыночных лидеров дает интересные результаты. За счет их сообщений можно определить основные тенденции в рекламе данного товара по всей отрасли, рассмотреть характерные для данной отрасли конкурентные свойства. Понять, почему большая часть целевой аудитории рынка идет именно к ним. Остальные конкурентные группы, грамотно проанализировав рекламную стратегию лидера, могут значительно увеличить свой сбыт за счет его усилий по расширению рынка.

Для рыночного лидера, сбор и анализ рекламы рыночных претендентов, компаний, которые борются за увеличение своей рыночной доли, позволит отследить их определенные преимущества по отношению к себе, пересмотреть и дополнить свою маркетинговую программу, и разработать противодействующую претендентам рекламную стратегию и соответствующие рекламные акции.

Рыночные последователи, отслеживая рекламу в своем сегменте, могут обнаружить организации, так называемые рыночные «нишевики», занявшие определенную нишу и предлагающие уникальные условия и товар, который еще не был замечен вышестоящими конкурентными группами.

Для рыночных «нишевиков» анализ рекламной деятельности других конкурентных групп, будет интересен с позиции выяснения общих тенденций рынка и его отдельных сегментов, зная которые всегда можно разбить сегменты на более мелкие, получив при этом незанятую нишу.

Естественно, что разные конкурентные группы действуют на разных уровнях, по-разному проводя свои рекламные кампании. И часто рыночный лидер не обращает внимания на рекламу рыночного последователя. Но, несмотря на разные уровни, подходы в рекламных стратегиях конкурентов будут интересны каждой группе.

Существует много рынков, на которых конкурентов очень много и они различны по объемам деятельности, а анализ рекламы всех конкурентов трудоемок. Поэтому, для компании в оценке рекламы логично выбрать для себя основных конкурентов выше своего, своего и нижестоящего уровней.

По каким критериям оценивать рекламу конкурентов?

Критериев много, и здесь следует отталкиваться от поставленных руководством Вашей компании тактических и оперативных задач: выяснить рекламный бюджет конкурента, целевые группы, на которые он ориентируется, его конкретные преимущества и как он о них сообщает в рекламе.

Общие критерии, на которые следует обратить внимание: СМИ, в которых рекламируется конкурент, характеристики и качество рекламных сообщений, особенности отдельных элементы сообщения. Общая модель анализа рекламы конкурентов представляет собой декодирование маркетинговой цели конкурента. По выбранным СМИ, элементам исполнения, вербальным и визуальным образам, заголовкам, ключевым фразам, персонажам — выявляются творческие идеи и конкурентные преимущества, а на их основе делаются предположения о главной маркетинговой стратегии и о позиции конкурента на рынке.

Чем больше положительного можно обнаружить в рекламе конкурента, тем больше оснований что, он занимает выгодную позицию в сознании потребителя и что там остается меньше места для Вашей компании.

Сергей Штефсон, ведущий консультант по маркетинговым коммуникациям
Портал развития бизнеса «Метамаркетинг»

2008.07.24